物业管理品牌认知过程

业主、住户是如何认识物业管理品牌的，如何建立起对品牌企业的忠诚的?分析业主对品牌的认识过程，对于我们物业管理企业做好管理工作，取得业主的认可具有非常积极的意义。

人们对任何事物的认识，都遵循着由表及里，由浅入深，由感性到理性的过程，消费者对品牌物业的认知也是这样。当然，不同的业主对于物业管理企业认知的具体情况是不一样的，我们在这里排除了他们之间的个体认知差异，而将一般的普遍的认知过程作为研究对象，并且是以购房业主作为基本对象进行研究。我们可以将业主对物业管理企业的认知过程划分为四个阶段：

    1．间接认知阶段
    间接认知是品牌认知的初始阶段，是一种未直接接触情况下对品牌的认知。所谓未直接接触就是业主对物业公司的了解并不是或者主要不是通过亲身接触得来的，而是通过发展商的介绍和其他传媒途径获得的。如发展商的卖房手册、口头介绍、物业公司宣传手册以及报纸、电台等新闻媒体介绍等等。这个阶段大概是从业主决定购房，进行物业管理咨询至入伙进房为止。
    在间接认知阶段，业主对物业公司并没有或者基本没有直接的接触，他所获得的有关物业公司的信息完全是间接的，抽象的，是通过第三者获得的。因此间接认知最突出的一个特点就是易于接受，具有先入为主的效果。因为在这之前，他并没有关于物业公司的了解，常常是别人介绍什么，他就接受什么。在这个阶段，很少有人会对该物业公司提出否定的意见，除非是他原来就对该物业公司有过了解。初始认知的程度与物业公司已经具有的品牌效应有很大的关系，原有较好品牌的企业，如企业较高的资质、获得的荣誉、社会口碑等常常给业主带来极佳的认知效果。
    间接认知也是一种比较肤浅的认知。业主对物业公司了解得并不很多，他可能在听过一遍介绍后，脑海中对物业公司只有一个大致的甚至是模糊的印象。因为在这个阶段，他把主要的精力放在房屋的地段、楼层、布局、价格等方面，物业公司还不是他考虑的主要方面。他只要对物业公司大致有个了解就行了。因此间接认知又是一种不确定的认知。既容易接受，也容易改变．这是这个阶段的重要特点。在这个阶段他可能会不断受到各种传媒的相关信息，这些信息很可能会左右或改变他原来的认识。而且，当他决定购房后，在正式入住之前，会通过各种渠道不断了解物业公司相关
信息，这些信息对他的心理会产生很大的作用。尤其是亲友那里获得有关物业公司的信息所起的作用更大。如果从亲友那里获得的信息与从发展商那里获得信息是一致的，都是褒义的，那么业主会坚定地接受发展商的选择，并把这作为购房的一个依据。如果两者的信息是相反的，即从亲友那里获得的物业公司信息是贬义的．那就可能对他的购房决定产生相反的作用。当然在一般情况下，这种作用并不一定会导致他作出改变购房的决定，除非他原来购房的决定就不太坚决。

  2．表象认知阶段
  表象认知是业主在与物业公司初步接触中对品牌的认知。这个阶段大概是业主从办理入伙手续，到入住后的初期一个阶段。在这个阶段中，业主与物业公司有一些必要的接触，如房屋验收、缴付物业管理费、房屋装修、搬家等等。这种接触虽然是直接的，但是由于业主与物业公司管理人员并不熟悉，双方属于初次接触，都是比较礼貌的．即使有一些具体问题，也是比较容易协商解决的。
    表象认知的过程是业主通过自己的感官，获得对物业公司品牌的感受，并作出自己的判断。表象认知大概有以下一些要素：
    (1)形态感受：主要是对物业管理人员的外貌、服饰、举止规范等方面的感受，包括对物业公司发放的文件、图册等优劣的感觉状况。形态是最早进入业主感官的要素，当他进入小区时，首先就用眼睛进行扫视，并根据眼睛的感受最先对物业公司的服务作出判断，这是一种先入为主的效应。
    (2)语言感受：主要是对管理人员的语言修养、礼貌用语等方面的感受。语言是一种最活跃、最能影响业主心态的要素。同样的一个意思，不同的说法会产生不同的效果，但却是最能影响或打动业主的情感。业主通过办理手续等事项中与管理人员的语言交流，必然在内心留下自己的感受。
    (3)环境感受：主要是对小区环境状况、绿化状况、安全状况等方面的感受。当业主进入小区的第一天起，就在不断接受小区环境各个方面的感受，环境的每一方面的改变，都会引起他的注意。
    (4)效率感受：主要对物业公司办事效率方面的初步感受。如办理入伙等相关手续效率是否高，介绍的情况是否真实，业主希望解决的问题能否得到顺利解决等等。
表象认知虽然是一种表面的，感性的认知，但却是绝对真实的认知。因此，表象认知如何，对业主的认知过程会产生重大的影响。如果在这个阶段，业主获得的是一种良好的感受，那么他今后的认知过程会继续沿着这一方向前进；反之，如果这一阶段他对物业公司获得一种不好的感受，可能会使他的认知沿着不好的方向继续发展。如果我们把业主的认知过程看成是一项工程的话，那么表象认知阶段就是工程打地基的阶段，地基打得怎样，对房子的质量关系极大。因此，物业公司做好这一阶段的工作，具有基础性的意义。一些物业公司管理失败，常常是与这一个阶段工作留下的隐患有直接关系。我们认识这一个规律，下大力做好这一阶段的工作具有特别重要的意义。

   3．深度认知阶段
   深度认知就是通过一个一个事件使业主对物业管理企业品牌认识不断加深的阶段。深度认知是业主对物业公司有较长时间的接触，不是一二天，而是有一个较长的延续过程，每个人的过程长短也不一样；表现在内容上，是通过一个一个事件实现的，事件是业主获得深度认知的关键，所以我们也可以把深度认知叫作事件认知。
    在深度认知阶段．物业公司每处理一件事情，与业主的每一次接触，都使业主获得一次感受。随着事件的增加和感受的增多，业主的认知逐渐加深，由感性逐步变成理性。事件认知中的事件有多种类型。按照事件牵涉业主的多少，可以分为单户事件与群体事件。单户事件是指一户业主与物业公司之间发生的事件，如报修处理、催缴物业管理费等；群体事件足一部分业主与物业公司之间接触的事件，如牵涉部分业主利益的矛盾处理、业主委员会选举等。按照事件解决过程的长短可以分为一次接触的事件和多次接触解决的事件。如收缴管理费，如果收缴顺利，一次收缴就完成了，那就是一次接触的事件；有的业主通过多次催缴才解决的，就是多次接触事件。按照事件的结果来分，可以分为已解决事件、基本解决事件与遗留事件等。
业主在事件中的认知如何，既取决于事件的过程，又取决于事件的结果，而事件的结果所起的作用是主要的。即如果有些事件在开始处理阶段不太顺利，或者是管理人员在处理中有一些过失或不当之处，但是通过调整改变，最后处理的结果是完满的，那么业主获得的认知结果也是好的。他在过程开始获得的一些不好的感觉，会随着事件的解决而改变。

【案例】
    某高档公寓业主是一位个体老板，非常固执己见，一定要
将防盗门从规定安装的位置移至公共走道上。管理处上门进行劝阻不成功，双方不欢而散。后来管理处放缓工作节奏．先快节奏完成该业主单元的维修项目，并了解该业主在室内装修中有什么困难，正好该业主为两台空调的安装和窗帘发愁。管理处不但义务帮助他进行空调安装，还积极为其出点子，选择窗帘式样，并请窗帘公司的人上门面谈。两件事情圆满解决，业主心情非常快乐。这时候管理处上门再做工作，宣传防盗门安装在规定位置的道理。业主笑着说：“我服你们了!”
这个案例中老板态度的变化说明，事件最后结果是决定业主认知的关键。尽管一开始他很不高兴，双方有过冲突，但最后还是笑了。当然这里面的事件不止一件，防盗门、单元报修、空调安装、窗帘布选择等四件事情．．四件事情互相交错影响，以后三件事情的解决获得防盗门事件的解决。事件之间是相互影响的，通过事件而获得认知，又通过事件而改变认知，这就是事件认知的一个鲜明特点。

    4．情感认知阶段
    情感认知是业主对物业管理品牌认知的最终阶段，在这个阶段，业主与物业管理企业之间有了相互信任，相互支持的一种情感。业主通过长时间的接触，对物业公司在本小区的管理给予充分的信任．确认物业公司的品牌。这个阶段是在前几个阶段的基础上获得的，是水到渠成，瓜熟蒂落。
    情感认知是一种成熟的理性的认知。具有一定的稳定性，一般不会再改变认知的方向，这是与前几个阶段认知所不同的地方。前几个阶段的认知是不确定的认知，常常随着情况和事件的变化而变化。情感认知是基本稳定的认知，即使情况发生变化，或者物业管理中出现某种失误或过错的时候(当然不是严重的)，业主也会给予物业公司谅解。也就是业主对物业公司的品牌产生了忠诚感，这在品牌研究中是经常运用的一个提法。
    情感认知突出地表现在双方之间的情感上。彼此都把对方看成了合作伙伴，相互之间有了信任。因此导致双方之间的交往逐渐密切，可以从工作交往发展到生活交往；从与物业公司单位交往发展到与管理者之间的私人交往；可以从管理有关业务方面的交往发展到其他方面的交往。
情感认知的继续发展具有两重性，一方面可以继续深化和发展双方之间的情感．对业主的品牌认知继续起积极的作用；但是另一方面也可能潜伏某种危机，不断扩大的交往及私人情感可能与物业公司的企业利益并不一致。如果两者利益发生冲突，就可能损害已经形成的感情。因此作为物业管理企业，应当在业主获得情感认知以后，把握好度，防止走向极端。有的物业管理企业在与业主度过十分亲密的阶段后，突然双方产生裂痕，最后导致分裂。所谓物极必反，道理就在这里。

【案例】
某物业小区，由发展商组建的物业管理公司。在初期阶段物业管理公司引进香港管理模式，取得了一定成绩，也得到了业主的肯定。业主委员会与物业管理公司之间建立了很好的关系。由单位关系发展到私人关系，互相之间无话不谈。有的物业公司人员将公司内部的情况毫无保留地告诉业主。业主委员会了解到物业管理公司内部的情况，发现了管理公司在用管理基金炒股，双方遂产生矛盾。由于物业公司在解决矛盾时策略不当以及纠正自身问题不力，使矛盾逐渐扩大。最后业主委员会将该物业管理公司解聘，并提起法律诉讼。

业主对物业公司的品牌认知并不一定都能达到情感认知阶段。部分达到，部分达不到；部分先达到，部分后达到．这些都是正常的。最后有多少业主具有情感认知，不同的小区会有不同的结果。但是笔者认为真正达到这个程度的不会是多数，相当多的业主，他对物业品牌的认知长期处在表象认知或事件认知阶段，这是现实的。由于每个业主的情况不同，他对物业管理的重视程度不同，与物业公司之间的事件接触多少不同，使业主认知存在个体差异是正常的。有部分人甚至产生完全相反的认知结果，他不认可物业品牌，认为应该更换物业公司。如果说他也是一种情感认知的话，他的情感不是忠诚而是背离，我们可以把这种认知称为逆向认知。逆向认知的结果实际上也是从表象认知、事件认知发展起来的。是物业公司实际工作失败的结果。